Publicidade sem dogma

“Não se pode usar humor em propaganda”. Por incrível que pareça, já li e ouvi isso. Em livro indicado por professor de faculdade e em palestra de brasileiro radicado em Portugal (que não compartilhou da crença, contestou-a e fez história na publicidade daquele país).

Regras gerais, genéricas, são sempre uma roubada, em todas as áreas. Em publicidade, mais ainda. Talvez não em mídia e planejamento (e mesmo assim é discutível), mas, em criação, com certeza. Se fosse possível prever tudo e resolver a parada com um manual de instruções, não se chamaria “criação”.

Há pouco, e de vez em quando, vejo e ouço profissionais anunciarem o fim de alguma coisa e/ou o início de alguma “era” em nossa área: o fim do papel, a chegada da “comunicação de resultados” (como assim, só agora?) e até mesmo o fim da publicidade. Papo-furado.

A técnica e a plataforma de propagação e difusão sempre mudaram e sempre mudarão (e é bom que se diga que nenhuma jamais se extinguiu completamente), mas a essência do que fazemos continua a ser mais ou menos a mesma: conteúdo para informação, sedução e conhecimento (não necessariamente nessa ordem, nem cronológica, nem de importância).

Por que isso é assim? Porque nas duas pontas, a de quem vende e a de quem compra, está o ser humano. É certo que ele e seu entorno mudam – que sua cultura, hábitos, vícios, gostos, valores e preconceitos se alteram – mas até prova em contrário ser humano continua sendo… gente. E falar com gente é produzir conteúdo, seja para também vender (publicidade), seja para prioritariamente informar (jornalismo).

Portanto, enquanto vivermos em sociedade e tivermos alguma tecnologia – talvez até mesmo sem nenhuma – comunicação social (nossa área, lembra?) será construir diálogos entre seres humanos, estejam eles organizados sob uma entidade que se chama “empresa” ou não. Compreendido isto, medos, lendas e ineficiências se reduzem.

Mas se você precisa de regras genéricas, generalizantes, se você precisa um eixo aparentemente imutável sobre o qual aplicar o seu esforço, se você precisa de um “dogma” para se sentir seguro, adote este:

“Comunicação social é fazer gente falar e se entender com gente.”

Tudo o mais é comentário.

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