Pessoa ou empresa?

Não compro a ideia, mais vicejante nessa época de mídias digitais, de que uma marca tem de se comportar como um ser humano para atingir seu público-alvo (sim, eu ainda uso essas antiguidades). E não por falta de simpatia pelo humano, nem desprezo pela proximidade das marcas – mas por maior grau de respeito pelo público.

“Personalizar” uma marca, atribuindo a ela um personagem com história, faixa etária, gênero, hábitos e preferências, pode ser útil do ponto de vista didático ou como recurso metafórico na busca por um insight. É, digamos, uma estratégia mental válida.

Mas note um detalhe interessante: na verdade, a marca-personagem não é uma pessoa, é uma empresa. Com fatos, coisas corporativas e outras complicações que pessoas não têm (e não adianta insistir). Coisas que afetam suas ações e interações como instituição.

Então, tentar falar como uma pessoa mesmo, como o personagem encarnado, soa, em algum momento, artificial. Não raro, quase sempre (frase interessante essa…). Porque é mesmo falso! Também porque, do lado de lá, quem interage com uma marca sabe que está interagindo com uma… corporação.

E, embora queira ser atendido por seres humanos – e, mais importante, tratado como um – a pessoa espera uma resposta que tenha a força e a autoridade compatíveis com uma instituição (com poder econômico, poder de influência e capacidade de decidir que o personagem inventado, por próximo e “amiguinho” que seja, nunca poderia ter).

O consumidor, como “ente coletivo”, é por demais esperto e inteligente para engolir a ideia de que é uma pessoa – uminha só – aquele outro “ente” capaz de resolver o problema dele (ou realizar-lhe o desejo).

Então, estou defendendo que as empresas se mantenham distantes, presas em seus discursos engravatados, emanados do alto de seus pedestais corporativos? Não. Acho que elas têm de falar a linguagem de seu público, mostrando conhecê-lo, compreendê-lo, valorizá-lo, respeitá-lo. Mas não têm de fazer de conta que não são empresas.

Não têm nada que fingir que são indivíduos humanos.

Se não por outro motivo, pense bem: a não ser em caso de tietagem explícita, por que interessaria a uma pessoa do público encaminhar sua crítica, sugestão ou dúvida para alguém tenta agir como se fosse praticamente outra pessoa do público, ou uma pessoa só?

Não… para mim, o consumidor que ser ouvido e compreendido, sim, por seres humanos na linha de frente, mas ao fazê-lo deseja interagir com organizações, corporações, companhias – marcas que representam companhias.

Enfim, com instituições que resolvam.

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